Después de leer el post de mi co bloger, William Cruz, quien nos ha dado un recorrido histórico y social para abordar el significado de belleza; me atrevo hoy a hacer una comparación con un término desde la perspectiva del marketing, y el tema de marcas en general: lo cool. Me apropio del concepto en el idioma original, porque es así como se ha adoptado en el lenguaje del marketing y en lo cotidiano. Tampoco estoy muy segura de que el lector va estar de acuerdo conmigo en hacer esta relación entre un concepto tan complejo, como la belleza, y otro que puede parecer superfluo, como lo cool; pero me voy a arriesgar a exponer un punto de vista personal construido sobre la curiosidad e indagación del fenómeno del coolhunting y la innovación en las industrias de la creatividad.
La belleza ha sido un concepto de admiración y de deseo, al igual que lo cool, que ha tenido diferentes interpretaciones dependiendo de perspectivas socioculturales y épocas, como lo cool. El consumidor promedio contemporáneo reconoce que lo bello es relativo, no existe una respuesta universal; sino un cuestionamiento o afirmación a partir del cual no todos vemos lo bello en la simetría, la armonía, etc; sino en atributos tangibles y otros intangibles (una especie de belleza interior) con los que nos sentimos identificados, sea porque que nos sentimos cercanos y asociados con los valores de este objeto o, hablemos de marcas, porque nos queremos sentir parte de este universo, como con las marcas cool.
En este sentido, podríamos referirnos, más que bellos, estos objetos de deseo, se pueden ver representados en objetos cool. Más allá del significado y traducción literal de la palabra del ingles al español, es un término que en la jerga juvenil y, no tan juvenil, se ha generalizado. Hoy los profesionales en branding, cazadores de tendencias (coolhunters) y en cualquier esquina lo adoptamos para referirnos a un descubrimiento, actitud, lugar, marca o persona. Oigo en el léxico de mis sobrinos, no mayores de 10 años, referirse con entusiasmo más sobre cosas y personas cool que bellas.
kerner Noah, Pressman Gene. Chasing Cool. Editorial Atria Books. New York, 2007
Ahora bueno, qué es lo cool?. Que significa ser, tener o vivir algo cool. No voy a resolver esta inquietud, puedo exponer un breve análisis de la tendencia de este fenómeno en las industrias creativas y lo que nos concierne, las marcas de moda. Las marcas están en la persecución de esa nueva idea que las pondrá en la cúspide de ser “la marca”, y esto es ser cool, ser deseado, no por todos; como la belleza es relativa, lo cool tambien; pero si deseados por el mercado al cual se dirige, sobresalir sobre otras propuestas y hacerlo con cierta mezcla de novedad, diseño y actitud. Lo cool, tampoco es lo lujoso e inalcanzable, una marca cool, es más bien una buena idea que podemos no sólo admirar sino poseer, para sentirnos también así, cool y bellos.
DAZED AND CONFUSED MAGAZINE. Es una de las marcas percibidas como cool por los británicos
Que hace una marca cool? Igual que la pregunta con la belleza sería pretencioso de mi parte tratar de responderla. Acabo de terminar de leer un libro que ajusta muy bien al tema: Chasing Cool: Standing Out in today´s Cluttered Market Place. Si bien el libro es de marketing y se centra en casos importantes como el de Barneys, no es tanto como esperaba en su contenido. Sin embargo, me llamaron la atención algunas frases que me hacen pensar que realmente el ser o crear una marca cool parte de la autenticidad, la honestidad con el diseño, el producto y claramente con el consumidor. La construcción de una Propuesta Unica de Valor (unique point of difference), parte de ser genuinos y no hay plan de marketing que valga, para ser cool, si esta creación no se conecta naturalmente con el consumidor y es relevante para él.
Afirman los autores del libro: “that´s why great design, for instance, can´t have anything to do with trend”, sin traducir la frase, la explico. Las compañías que se enfocan demasiado en las tendencias y en lo que esta pasando, se vuelven un me too (yo tambien) de la industria, y aunque puede ser exitoso en un fugaz momento de venta; no es realmente cool, no es genuino, y no es duradero; deja de tener ese halo de admiración que tendría lo bello y sublime, abandona el equilibrio entre ser autentico y aspiracional. O estas palabras de Tom Ford, citadas en este mismo libro “If you have to pay some one to tell you what the next trend is, then you are in the wrong business” solo basta con la traducción: si tienes que pagarle a alguien para que te diga cual es la próxima tendencia, entonces estas en el negocio equivocado, refiriéndose a lo cool en las industrias creativas y la moda.
El lujo contemporaneo de Prada es tambien considerado como cool para los británicos
Lo cool tampoco significa ser demasiado raro, ni una visión demasiado individual sobre la creatividad hasta el punto de no ser entendido por nadie, por el contrario, las marcas que tienen esa gran conexión con su consumidor y son relevantes para él, es porque están inmersas en su universo, entienden su lenguaje y sus necesidades, pero tampoco esperan a que este le diga como quieren los productos y las marcas. De ahí parte mi punto sobre lo genuino y autentico, el seguir tendencias, reportes de moda, y formulas exactas, no es realmente cool. En el momento que entendamos que se trata de volverse muy deseables, de crear productos muy auténticos, y sobre todo estar conectados de forma natural con el cliente tendremos una propuesta cool que nos llevara a saltar esa línea entre conformarnos con “hacer lo que se vende” a ser lideres en la industria. Fácil? No lo creo, de ninguna manera, es el gran reto de cualquier marca con aspiraciones a convertirse en líder, para esto es necesario recursos, inversión, creatividad, persistencia y una gran dosis de riesgo, porque seguramente no pasará de la noche a la mañana.
Creo que ya me voy alejando del tema principal, retomo la belleza, lo cool, y la moda!. Como para todo hay estudios hoy, encontré los listados de las marcas percibidas como cool en Gran Bretaña, en la pagina CoolBrands® evidencié la relatividad del concepto por el contexto cultural de los consumidores británicos: la pronta moda, H&M; el lujo, Manolo Blahnik; el lujo contemporáneo, Prada; la tradición con la marca de calzado, Hunter; lo independiente, la revista de moda, cultura y arte Dazed and Confused; la tecnología, la marca de indumentaria y equipo para expedición, The North Face; la imagen, la agencia de modelos Storm, estas y otras hacen parte de un listado de marcas de diversas categorías. Adjunto el link de la pagina aclarando que esta no es una visión personal sobre marcas cool. No encontré un listado a nivel local, pero los invito a hacer su selección personal con las marcas nacionales y latinoamericanas más cool.
link: http://www.coolbrands.uk.com/
Hunter. Marca de calzado que encuentra la tradición y el estilo británico contemporáneo, también es considerada como cool.
The North Face. Marca de indumentaria y equipamento para expedición, es otra de las marcas más cool para los británicos.
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